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价格波动成常态,中国车市如何摆脱低价竞争?

新闻来源:上海汽车网 编辑:vlens 发布时间:2019-09-26 10:51:11 评论:

2019年,可以说是中国汽车市场上价格波动最为剧烈和最频繁的一年。

不管是贸易摩擦所带来的关税的频繁变动,还是增值税税率调整,以及因为国五国六切换导致的促销清库、新能源补贴退坡所带来的影响,这些因素的叠加,导致车市的价格不再像往常那样的稳定,价格的变动也更加频繁。

随着市场不确定性的增加,车市的价格波动将成为常态。更重要的是,随着新技术的大规模普及和应用所带来的价格调整,也将更为普遍。

然而,面对那些价格敏感型的消费者,车企在进行新技术的升级迭代时,到底该如何定价,这成为了许多车企的新烦恼。

车市价格波动成为常态

2019年2月1日,小鹏汽车宣布涨价。由于2019年新能源补贴政策的调整,小鹏汽车上调了三款车型的终端售价,调整幅度为2万元-3.4万元不等。

3月1日,特斯拉对在华销售的全系车型进行价格调整,售价进一步降低。其中,Model X P100D车型从原来的118.93万元直接下降至84.82万元,降幅超过34万;Model S P100D也是从109.1万下降至81.35万元,降幅达到27.75万。此举引起了部分特斯拉老用户的不满,并在特斯拉体验店外拉起条幅进行抗议,希望特斯拉给出赔偿方案。

特斯拉降价引发车主不满特斯拉降价引发车主不满

3月15日,随着政府在两会上宣布将于4月1日起下调制造业增值税税率的政策,奔驰、宝马、奥迪等豪华品牌开启了一轮官方降价潮。其中,一直在终端保持价格坚挺的雷克萨斯,也提前下调了在中国销售的部分车型厂商建议零售价,降幅在9000元—33000元。

6月份,随着国五国六切换的日益临近,不少车企对国五排放标准的老款车型进行了大力度的促销降价。市场上甚至传出15万元买凯迪拉克的惊人优惠价。

7月10日,小鹏G3 2020款发布。新版本续航里程更长,售价比老款更低。但是,这一方案却引发了大批老车主的抗议。

8月30日,特斯拉中国网站披露涨价信息,Model 3标准续航升级版(进口版)价格从35.59万元上调至36.39万元。销售人员解释称,此次涨价是受近期汇率变动的影响。这是特斯拉14个月以来第7次调整价格,其中5次降价,2次涨价。

9月11日,雷克萨斯旗下4款车型改款上市,并对配置进行了升级,包括升级智能安全系统LSS+和多媒体娱乐系统、新增智能雷达带辅助刹车功能ICS等配置,价格方面也相应上调,调整幅度为3000元-15000元。

价格的起起落落,已经成为中国汽车市场竞争的常态。消费者的掌声与争议,也始终伴随着车价涨跌不断交替出现。

新技术普及者面临定价难题

在市场上,价格的变动总是会引发广泛关注。很多人认为,如果发生供给不足的情况,那么价格就会上涨,价格上涨了以后,需求就会降下来,需求降下来以后,供给又足够了。整个情况就表现为,在同一条不变的需求曲线上面滑上滑下。

著名经济学者薛兆丰认为,“这种理解是错的。”

他认为,价格是由需求量与供应量共同决定的,而不是由价格来决定供应量和需求量。

 供应曲线和需求曲线关系(来源:薛兆丰经济学课)供应曲线和需求曲线关系(来源:薛兆丰经济学课)

尤其当一项新技术刚开始进入市场时,其供应量不足,而需求量很大,带来的自然是高价格。随着技术的发展、资源的重新调配,整个社会的生产能力得到提高,供给曲线向右移动(如上图),自然带来了价格的下降。

在前述的各次调价事件中,有两个事件比较典型。

一次是7月份小鹏汽车推出新版长续航车型时,选择了降价销售。一次是近期雷克萨斯推出新款车型并升级配置时,选择了涨价销售。

在这两次调价背后,都与车企在新产品中应用了新技术不无关系,只不过小鹏汽车选择降价推新,而雷克萨斯选择涨价推新。但无论是降价还是涨价,这两次调价,都引发了一些不满和反对的声音。

降价,伤害老用户的利益;涨价,影响新用户的心情。问题总是存在的。这也说明一个问题,市场没有一个完美的解决方案,

那到底该不该调整价格?还是说应该让所有产品的价格一直保持在一个不变的状态?

期待价格之外的竞争 

价格的竞争是所有市场竞争中最直接和最干脆的手段。

但在2019年的汽车市场上,令人感到绝望的是,价格手段已经近乎失效。有些品牌无论怎么降价,也卖不出去几台。有些品牌即使不降价,销量也不断上扬。

在这样的市场竞争环境之下,价格之外的竞争就显得尤为重要。

在中国汽车市场销量出现了28年来首次下滑的情况下,从去年到今年上半年,日系和德系的高端品牌表现相对较好,但一直讲究性价比的韩系品牌和中国自主品牌遭受重创。这说明,车辆的品质和优质的服务才是打动消费者的最重要的那一环。

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从最近被热议的雷克萨斯发布2020款车型并进行价格调整这一事件来看,雷克萨斯正在弥补自身的短板。

在“汽车新四化”汹涌而至的当下,智能网联和自动驾驶辅助等功能正在成为高端豪华车所必备的选项。雷克萨斯在这些方面,一直显得比较低调。这也是国内消费者对于雷克萨斯的期待。

此次雷克萨斯推出的2020款车型,正是瞄准了这部分中国消费者的需求,对智能安全系统、多媒体系统进行了诸多升级。

其中,雷克萨斯智能安全系统LSS+高效整合了预碰撞安全系统PCS、远光灯自动控制系统AHB、自适应巡航控制系统ACC、车道偏离警示系统LDA、智能车道循迹系统LTA等一系列主动安全科技,可以为驾乘者提供更为完善的多方位安全保障。

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按照这样的功能和配置,意味着雷克萨斯的2020款新车足以达到L2级自动驾驶辅助系统的部分功能和水准。但雷克萨斯却将其定名为雷克萨斯智能安全系统。此前,一位雷克萨斯内部人士告诉车云网,其实雷克萨斯希望科技最终的目的不是炫技,而是能够为安全赋能。将更多的先进技术聚焦在安全上,这也是雷克萨斯希望带给消费者的安心之处。

然而,新技术的应用是需要成本的。尤其是这种高级驾驶辅助系统,需要搭配摄像头、传感器、控制器等各种先进硬件。成本上升,是一种必然结果。

薛兆丰教授曾在其《薛兆丰的经济学课》中论述过这样一种情景,每一位供应商,都力争给消费者提供有差异性的产品,力争让自己的产品拥有更多的特色,这才是理想的竞争状态,也是完美竞争(perfect competition)。

如果大家都为了给消费者提供更便宜的产品而去降低配置和成本,最终,就不会有人去研发更先进的新技术,也不会有人愿意提供更好的服务品质。

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企业不断生产新的产品,追求差异化的过程,本身就是一个动态的过程,从来没有过市场上只有一种产品的状态。所以,企业不仅仅在价格上面展开竞争,更需要在品质上做竞争。

抛开价格竞争,以高品质的产品与服务打动消费者,才是解决车市低迷的上佳方案。

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